I dag er marketingfolk ikke længere bare de, der er gode til det med farver og bogstaver. De er meget mere alsidige. Verden har ændret sig, så der kræves derfor meget mere af marketing. Samtidig skal marketingafdelingen kunne påvise konkrete resultater. Der skal kunne påvises ROI på marketingkronerne. Eller i hvert fald en givende effekt. Her er den digitale transformation i verden heldigvis en håndsrækning. Det er blevet nemmere at overvåge og rapportere på indsatser og marketinginvesteringer med forskellige analyse-værktøjer. Og selve marketingindsatserne er blevet målbare. Mere end nogensinde før. Men hvor langt er din virksomhed nået med den digitale transformation? Og ved du, hvad du skal måle på?

I bruger ganske sikkert Google Adwords og Analytics i et eller andet omfang i marketingafdelingen. Og I har temmelig sikkert en kundedatabase (evt. CRM-system) samt en ”mailkanon” (fx MailChimp eller måske endda et Marketing Automation-tool), så I kan registrere interaktionen med jeres kunder og kommunikere effektivt med dem. Herefter gælder det så om at få målt på de data, som de nævnte systemer giver jer, så I kan påvise ROI, rapportere effekt og optimere jeres marketingindsatser.

Hvad er din vigtigste KPI?
Først skal I finde jeres vigtigste KPI (Key Performance Indicator) og de 4-5 data (= measures og metrics*), der påvirker den KPI. Hos Marketing i Accobat er ”Leads” den vigtigste KPI. Vi måler på antal Leads registreret i vores CRM-system pr. kvartal. Data som webtrafik, conversions og live-events påvirker denne KPI. Mere om det længere nede... 

Det bør være top- eller salgsledelsen, der sammen med marketingafdelingen definerer, hvad der skal måles på. Det er klart nemmest at definere jeres KPI’er og metrics, når I har skaffet jer samlet overblik over jeres systemer eller datakilder. 

Overblik er den største udfordring i dagens marketingafdeling. Overblik over værktøjer, kilder, kampagner, konverteringer = data/metrics. For at kunne påvise ROI på dine marketingkroner, dine investeringer i kampagner eller nye værktøjer, så bør du have et sted, du kan gå hen og følge op på alt dette. Det sted kunne være en Business Intelligence-løsning, der binder dine data sammen. 

I kan sagtens vælge at måle på ”det hele”, men så risikerer I ”information overload”. Hos Accobat bruger vi Business Intelligence (BI) til at måle effekten af de kampagner, der skaffer Leads. Vores vigtigste KPI er, som nævnt, Leads. Vi har derfor integreret vores kampagnesystemer med vores CRM-system. De opsamlede data bliver samlet i et datavarehus og sendt videre til vores BI-løsning, der giver et klart overblik over, hvor mange leads, der er blevet registreret i CRM-systemet. 

Takket være integrationen med de systemer, som vi bruger i selve kampagneindsatserne, fx MailChimp, GoToWebinar og Google Analytics (og Adwords), så kan vi nemt se, hvilke kampagner, der er de mest effektive. Vi kan se, hvor langt de forskellige Leads er kommet i vores pipeline samt hvilke af vores konsulenter, der arbejder med hvilke Leads. Og vi kan gøre det hele i en simpel, dynamisk rapport. Det giver organisation et klart overblik over marketingindsatserne og effekten heraf. Marketing- og Salgsafdelingen bliver løbende klogere på kvaliteten af leads, og hvor lang tid det i gennemsnit tager at konvertere et lead til en kunde. Samtidig sparer marketingafdelingen tid på rapportering - engang blev der brugt en halv formiddag om ugen på at tælle nye leads sammen manuelt, men nu bliver Lead-tallet opdateret automatisk i vores interne BI-system dagligt. Desuden kan vi nemt analysere hvilke egne samt eksterne events/kampagner, der skaber flest leads og hvornår på året, hvilke events er mest givende. 

Crap in = Crap out
Du skal naturligvis kunne stole på de data, som din marketing BI & Analytics-løsning visualiserer for dig. Det kræver altså, at de data, der kommer ind er rensede og valide. Sørg derfor for at rense dine data. Du kan starte med at bruge gode, gamle Excel til at fjerne dubletter. Der findes dog også dublettjek-plugins til CRM-systemer, hvis du vil gribe det lidt mere effektivt an. Du bør også sikre ensartethed i den manuelle indtastning i dine systemer, fx CRM. Skab struktur, så dine data er strukturerede og nemme at søge, filtrere og analysere på. Det kan du gøre ved at opsætte retningslinjer eller en ”indtastningspolitik” for brugen af jeres CRM. 

Din nye løsning er dog ikke noget værd, hvis den ikke bliver brugt. Det siger nok sig selv. Få derfor et dashboard/smart rapport, der viser udviklingen i din vigtigste KPI op på en storskærm eller to i virksomheden. På den måde forankrer du BI samt faktabaseret viden i jeres virksomhedskultur. Organisationen vil blive mere datadrevet, og der vil blive reageret hurtigere på afvigelser end tidligere. Husk også at sørge for et begynderkursus til brugerne. 

pbi-leads.gif

Den viste rapport, der opsamler data på registrerede leads, er lavet i Power BI. Vi har valgt at bruge Power BI, da det var nemt for marketingafdelingen at bruge rapporten og redigere i den. Og rapporten bliver løbende designmæssigt optimeret mhp at gøre den mere overskuelig og brugervenlig. Man kan designe rapporter og dashboards som man vil (her er det fint at kunne finde ud af det med farver og bogstaver). Lige nu kan vi, som ønsket, se det samlede antal leads. Vi kan desuden se, hvilke leads, der blandt andet er blevet kvalificerede og kasserede af vores salgsfolk. Vi kan se, hvilke events og kampagner, vores leads kommer fra, og hvor mange leads, vi har per virksomhed.

Vi har desuden lavet en sekundær rapport (Website Journey – se fanen nederst i billedet), der viser kunderejsen på vores hjemmeside baseret på data fra hjemmesiden, Google Analytics og MailChimp. Det gør det nemmere for os at optimere vores hjemmeside, mailkampagner samt annoncer i Google Adwords.

Kom selv i gang - gratis
Du kan starte med at downloade Power BI Desktop ganske gratis fra Microsoft og så tillade Power BI at koble direkte på dine kilder, fx Google Analytics (du får dog ikke adgang til al Google-data med denne metode, men det er en fin start). Så kan du selv komme i gang med at lave bedre rapportering på flere datakilder på under et par timer – måske du lige skal se en YouTube-video eller to. Når du så er klar til at blive endnu klogere på dine marketing- og salgsindsatser, så kan du søge hjælp til at få dine datakilder til at snakke sammen på kryds og tværs via et datavarehus og give dig bedre overblik over dine marketing- , salgs-, og kundedata. 

En metric er en kvantificerbar enhed, der bruges til at spore og vurdere status for en bestemt proces. mens en measure består af tal/værdier, der kan summeres fx salg, leads, distance, varighed, temperatur og vægt.